Eksyvätkö asiakkaat segmentteihimme?




Jokin aika sitten julkishallinnon yrityspalveluorganisaatiot lähtivät selvittämään yhteistä palvelutarjontaansa ja sen osuvuutta erityyppisille asiakkaille. Tavoitteeksi asetettiin asiakkaiden tarpeita vastaava paletti, josta löytyy sopiva lääke niin yrityksen perustajalle kuin kansainvälisille markkinoille tähtäävälle konkarille.


Työn lähtökohdaksi otettiin asiakkaiden segmentointi. Segmenttejä hahmoteltiin sekä yritysten kehityskaaren että niiden koon pohjalta. Tällä tavoin löydettiin omat segmentit

• yrityksen perustajille
• pienyrityksille
• kotimarkkinoilla kehittyville
• kansainvälistymällä kasvua hakeville
• suuryrityksille

Tämä lieneekin kelpo lähtökohta, kun mietitään, millaisia palveluja eri tilanteisiin tulisi olla tarjolla. On hyvä arvioida omaa toimintaansa asiakkaiden tilanteita vasten ja lähestyä omaa palvelukehitystään asiakkaiden tarpeiden pohjalta. Lisäksi tuomalla eri organisaatioiden tarjonta yhteiseen tarkasteluun on mahdollista havaita toisaalta päällekkäisyydet ja toisaalta tarjonnan aukkopaikat.

Mutta tunnistaako asiakas itsensä?
Segmentit toimivat siis mainiosti organisaatioiden oman palvelukehityksen ohjaajina. Mutta pitäisikö niiden näkyä myös asiakkaalle? Tämä kysymys on ajankohtainen juuri nyt, kun julkisten yrityspalveluorganisaatioiden yhteistä Yritys-Suomi-portaalia ollaan voimakkaasti uudistamassa.

Portaaliuudistuksen lähtökohdaksi otettiin nuo edellä luetellut segmentit, joista asiakkaan siis olisi tarkoitus löytää koko kumppaniverkoston kuhunkin tilanteeseen tarjoamat palvelut. Tavoitteena on rakentaa uudesta Yritys-Suomi.fi –portaalista yhteinen tarjotin, jossa asiakkaan ei tarvitsisi arvuutella palvelujen sopivuutta itselleen, vaan jossa hän voisi kertasilmäyksellä nähdä tarjolla olevat mahdollisuudet.

Vaikka alun perin luotimme tekemämme segmentoinnin toimivan myös verkkopalvelussa, olemme alkaneet epäröidä sen ymmärrettävyyttä asiakkaiden näkökulmasta. Tunnistaako asiakas itsensä hallinnon määrittelemistä segmenteistä? Osaako valita sivustolta oikean segmentin ja klikata itsensä sinne? Voiko luottaa siihen, että segmentin valittuaan hän saa tietoonsa kaiken sen, mistä hänelle on hyötyä? Ettei vain jotain sopivaa löytyisi muistakin segmenteistä?

Pitäisikö verkkopalvelussa kuitenkin tarjota palveluja jotenkin yksinkertaisemmin?

Hyvät lukijat, olisin hyvin iloinen, jos haluaisitte käyttää hetken ajastanne ja kertoa oman mielipiteenne. Miten teidän mielestänne noille edellä luetelluille segmenteille tarkoitettujen palvelujen tulisi näkyä uuden Yritys-Suomen nettisivuilla? Toimivatko hallinnon sisäiset segmentit, vai olisiko jokin muu lähestyminen parempi? Miten asiakas parhaiten löytäisi itsensä ja sitä kautta palvelut?

Kerro ajatuksesi nyt, niin saamme portaalista asiakkaalle ymmärrettävän ja oikeasti käyttökelpoisen!

Pitkä matka asiakkuudenhallintaan

”Asiakkuudenhallinta ei sitten ole mikään tietojärjestelmähanke”. Tätä toistimme kollegani kanssa mantran lailla, kun muutamia vuosia sitten mekin osaltamme olimme virittämässä asiakkuuskeskustelua silloisessa kauppa- ja teollisuusministeriössä ja sen aikaisissa TE-keskuksissa.

Oivalsimme silloin vuosia sitten, että asiakkuudenhallinnan lähtökohtana täytyy olla halu toimia asiakkaan tarpeiden pohjalta. Ymmärsimme, että meidän täytyy aidosti asettua asiakkaan asemaan ja kehittää omaa toimintaamme siltä pohjalta. Muutoksen täytyy tapahtua jokaisen työntekijän korvien välissä.

Ymmärsimme myös, että asiakkaiden tarpeiden tunnistaminen ja täyttäminen edellyttää tiedon keruuta ja käsittelyä siten, että palveluja voidaan tarjota juuri niitä tarvitseville. Tähän tarvitaan myös uusia työvälineitä. Vaikka periaatteessa asiakkuudenhallintaan riittää pahvinen kortistolaatikko, verrattomasti helpommin ja monipuolisemmin tietoa voidaan hyödyntää nykyaikaisia tietojärjestelmiä käyttäen.

Jäimme puolitiehen
Vaikka asiakkuuksien hoitamisessa ja asiakkaan palvelemisessa on mentykin noista ajoista paljon eteenpäin, olemme mielestäni silti vielä kaukana siitä, että asiakkaat aidosti ohjaisivat toimintaamme tai palvelujemme kehittämistä. Kirjaamme pitkin hampain pakolliset asiakastiedot tietojärjestelmään, ja vuosikertomusta varten otamme sieltä ulos kappalemääriä ja käsittelyaikoja, parhaassa tapauksessa myös segmenttijakautumia. Mutta me voisimme tehdä paljon muutakin. Me voisimme tarkasti ja yksilöllisesti kohdentaa viestintäämme ja markkinointiamme asiakkaan ilmoittamien tarpeiden mukaisesti. Voisimme myös seurata näiden toimenpiteidemme vaikuttavuutta. Me voisimme valita toimintastrategiassamme määriteltyihin painopisteisiin kuuluvat asiakkaat, ja tarjota palvelujamme heille sopiviksi muovattuina. Näin voisimme tehdä, mutta emme juurikaan tee. Emme uskalla erilaistaa palvelujamme kohderyhmien mukaan emmekä uskalla rajata niitä vain tietyille asiakkaille. Edelleen tarjoamme kaikkea kaikille.

Sosiaalinen asiakkuudenhallinta etsii ihmisen
Kun me vielä opettelemme perinteistä asiakkuudenhallintaa, on sosiaalinen media jo muuttamassa asiakkaiden toimintaa aivan toiseksi. Sosiaalinen asiakkuudenhallinta menee perinteistä pidemmälle ja etsii asiakkaan takaa ihmisen. Jani Lilja määrittelee blogissaan sosiaalisen asiakkuudenhallinnan näin:

”Siinä missä perinteinen asiakkuudenhallinta keskittyy seuraamaan asiakkuuksia taloudellisin mittarein, sosiaalinen asiakkuudenhallinta on nimensä mukaisesti ihmisten (eli asiakkaiden, potentiaalisten asiakkaiden tai yrityksen edustajien) välillä käytävään keskusteluun pohjautuvan tiedon keräämistä ja hyödyntämistä niin liiketoiminnan kasvattamiseen kuin paremman asiakaskokemuksen luomiseen.”

Oivallinen kirjoitus, kannattaa lukea kokonaisuudessaan!

Vaikea paikka julkishallinnossa, jossa usein ollaan vielä hyvin kaukana sosiaalisen median foorumeista. Sivusin aihetta viime syyskuisessa postauksessa Virkamies vaikenee yhteisöllisessä mediassa.

Tulevaisuudessa yhä useammat julkiset palvelut ovat käytettävissä verkossa. Viimeistään silloin myös vuorovaikutus sitä kautta epäilemättä lisääntyy. Mutta jo nyt olisi korkea aika avata korvansa sosiaalisessa mediassa käytävälle keskustelulle ja osallistuakin siihen. Asiakkaiden mielipiteiden huomioon ottaminen ja heidän käyttämisensä palvelujen kehittämisessä pitäisi olla itsestään selvyys. Sosiaalisen median välineet tekevät sen nyt helpommaksi kuin koskaan ennen.

Verkkoläsnäolo palkitaan
Sosiaalinen asiakkuudenhallinta on pitkälti verkostojen hallintaa. Kun organisaatio menee mukaan sosiaalisiin verkkoyhteisöihin, se pääsee lähelle asiakkaan ajatusmaailmaa. Ihmiset jakavat kokemuksiaan, suosittelevat ja torjuvat. Olemalla läsnä, kuuntelemalla ja osallistumalla organisaatio saa arvokasta tietoa, ja lisäksi se pääsee mukaan ihmisten elämään myös muulloin kuin varsinaisessa asiakastilanteessa.

Ihmiset luottavat mieluusti vertaistensa kokemuksiin enemmän kuin organisaatioiden virallisiin palvelulupauksiin. Verkossa ansaitun luottamuksen pohjalta voi syntyä myös kokonaan uusia asiakassuhteita. Ennen pitkää sosiaalinen asiakkuudenhallinta tulee näin ollen näkymään myös organisaation tulosmittareissa ja tunnusluvuissa.

Yritykset ovat jo tarttuneet verkkoläsnäoloon ja sosiaaliseen asiakkuudenhallintaan. Nyt olisi aika tehdä sama myös julkishallinnossa.

*************************

Vastuuvapauslauseke: Edellä oleva kirjoitus kumpuaa aidon asiakkuusnäkökulman tahmean tuntuisesta toteutumisesta omalla hallinnonalallani, eli julkisissa yrityspalveluissa. Muualla hallinnossa saatetaan olla pidemmällä. Pahoittelen joillekin mahdollisesti aiheuttamaani mielipahaa.

Miten kohtaamme vammaisen asiakkaan?

Ystäväni viritti tänään Facebookissa keskustelua siitä, millaista oli olla terveydenhuollon asiakkaana pyörätuolissa istuen. Kokemus oli hänelle uusi, sillä hän käytti pyörätuolia vain tilapäisesti. Silti hän koki, että hänet itsensä sivuutettiin, että asiat tapahtuivat hänen ylitseen ja ohitseen. Keskustelua ei kohdennettu häneen itseensä, vaan saattajaan.

Keskusteluketjuun kertyi muita samanlaisia kokemuksia. Sokerina pohjalla todettiin, että lopulta ei tarvitse olla edes vammainen. Riittää kun on lyhyt, silloinkin helposti jätetään huomiotta. Siitä on kyllä omakohtaistakin kokemusta. Mutta onneksi 156-senttiseen vartalooni mahtuu sentään ääntä. Ja osaan minä vauhditonta korkeushyppyäkin...

Keskustelu sai minut pohtimaan, että vammaisen asiakkaan kohtaaminen ei taida useimmille meistä olla kovin helppoa eikä luontevaa. En halua uskoa, että kyse kuitenkaan olisi tahallisesta töykeydestä tai välinpitämättömyydestä. Ennemminkin ymmärtämättömyydestä. Ei tunneta vammaisia eikä tajuta sitä, että esim. liikuntavamma ei tarkoita, että myös käsityskyvyssä olisi vikaa. Tai jos puhe sujuu kankeasti, ei se merkitse hidasälyisyyttä. Eikä sitä, ettei kuule.

Kehitysvammaiseen henkilöön suhtautuminen lienee meille vaikeinta. Ainakin itse olen sitä mieltä. On vaikea arvioida, miten paljon toinen ymmärtää ja miten saisi itsensä ymmärretyksi toiselle. Siksi on helpompi olla niin kuin ei huomaisi koko ihmistä. Ja jos kerran ei huomaa, niin eihän silloin voi auttaakaan?

Sanoista tekoihin
Moni organisaatio kertoo arvoikseen mm. asiakaslähtöisyyden ja tasavertaisuuden. Syrjinnästä vapaa alue -kampanjaan on liittynyt jo liki 300 organisaatiota. Toivon, että nämä arvot ja kampanjajulistukset näkyisivät myös arkisessa asiakaspalvelussa. Toteutuakseen ne vaativat johdolta aitoa sitoutumista ja henkilöstöltä valmiuksia erilaisten asiakkaiden kohtaamiseen. On ymmärrettävä, että organisaatio on juuri niin arvokas ja onnistunut kuin asiakkaat kokevat sen olevan. Pelkkä hyvä tahto ei riitä, vaan tarvitaan arvojen vientiä käytännön toimintaan ja asiakaspalveluun.

Aivan alkajaisiksi on toimitila päivitettävä esteettömäksi. Hyvästä palvelusta ei ole paljon iloa, jos esim. pyörätuolilla liikkuva ei pääse edes sisälle. Toisekseen tarvitaan koulutusta siitä, miten asiakkaita palvellaan, miten otetaan huomioon erilaisuus ja vammaisuus. Koulutusta siitä, että pyörätuolissa istuu ajatteleva ja tunteva ihminen. Että kuurous tai cp-vammaisuus ei vie järjenjuoksua eikä siten ole fiksua suunnata puhettaan tulkille tai avustajalle. En tiedä mistä tällaista koulutusta henkilöstölleen voisi hankkia. Uskon, että sitä kuitenkin on saatavilla, jos organisaatiossa todella halutaan ryhtyä sanoista tekoihin.

Ja vaikka emme saisi koulutustakaan, voimme kuitenkin muuttaa omia asenteitamme. Voimme uuden vuoden alkajaisiksi tehdä lupauksen, että ensi kerralla kohtaamme vammaisen kuin kenet tahansa tärkeän ihmisen.

**************************
Facebook-ryhmissä voit osallistua keskusteluun vammaisten ja vanhusten oikeuksista ja ihmisarvosta Suomessa (päivitetty 19.4.2013)

Ihmisoikeudet vammaisten arkeen
Kehitysvammaisen ja vanhuksien oikeuksien puolesta